COLOS ouvre son premier mégastore et vise 15 implantations
Avec une surface de vente de 20 000 mètres carrés et une stratégie logistique d'approvisionnement qui bouscule les acteurs établis du commerce de détail, COLOS a ouvert son premier magasin sur l'ancien site de Makro à Machelen. Derrière ce nouveau concept se trouvent Erwin Van Osta et Carl Liekens, les entrepreneurs à l'origine de Hubo et Veritas, qui ne cachent pas leur ambition: COLOS doit bouleverser en profondeur le marché des grands travaux de rénovation et de construction. Loïc Hardy, qui assurera la direction quotidienne, explique les choix qui sous-tendent le modèle de magasin, les raisons pour lesquelles l’ancien site Makro de Machelen a été choisi et comment COLOS entend poursuivre sa croissance à partir de là.
Nouveau géant dans le paysage du retail belge
Tout d’abord, félicitations pour cette ouverture! Quelle est la vision qui sous-tend le concept COLOS et à quel besoin du marché souhaitez-vous répondre?
Loïc Hardy: "La création de COLOS repose sur trois piliers fondamentaux. Premièrement, nous proposons un assortiment suffisamment large et profond pour couvrir intégralement des projets complets de construction, de jardinage et de rénovation. Deuxièmement, nous garantissons que ces matériaux sont physiquement disponibles en grandes quantités dans le magasin, afin de permettre l'exécution des travaux prévus sans moindre retard. Cela explique pourquoi une surface de vente de 20.000 mètres carrés était indispensable. Troisièmement, nous appliquons un prix bas, fixe et transparent. Chez nous, le consommateur n'a pas à attendre des promotions temporaires pour obtenir un prix compétitif. Le nom 'COLOS' ne fait donc pas seulement référence à la dimension physique du bâtiment, mais traduit également la force de frappe commerciale que nous entendons imposer dans ce secteur."
Pourquoi avoir opté pour une toute nouvelle marque et une formule inédite, plutôt que pour une extension ou une variante XL de la chaîne Hubo existante?
"Nous avons délibérément choisi de développer un concept distinct, avec sa propre identité. Le public que nous ciblons est également différent. Comme indiqué précédemment, nous nous adressons aux 'prosumers', c’est-à-dire aux particuliers qui entreprennent des travaux de rénovation de plus grande envergure – comme l’aménagement d’un grenier, la construction d’une terrasse ou une rénovation complète – ainsi qu’aux petits entrepreneurs et aux semi-professionnels. Pour ce type de travaux, il faut beaucoup de matériaux en peu de temps. En tant que consommateur, on n’a pas envie de devoir faire trois ou quatre magasins pour tout réunir. Avec COLOS, l’ensemble des achats peut être effectué à une seule adresse."
"Avec notre concept, nous souhaitons répondre à un besoin de rénovation qui ne fera que s'accroître au cours des prochaines décennies"
Dans les premiers articles consacrés à COLOS, l’enseigne a rapidement été comparée à Hornbach. Quel est votre regard à ce sujet?
"Notre approche n’est pas dictée par des acteurs étrangers, mais par les tendances du marché belge de la rénovation. Environ 75 % de tous les logements ont plus de vingt ans. Cela signifie qu’il existe un besoin permanent de rénovation qui ne fera que s’accroître au cours des prochaines décennies. Ce qui manquait, c’était un acteur facilitant les achats pour ceux qui entreprennent de grands travaux de rénovation. Une personne achète son bois à un endroit, va chercher ses carrelages ailleurs et reste entre-temps dans l’incertitude quant à la disponibilité et au prix. COLOS renverse ce principe: tout ce dont on a besoin se trouve au même endroit et peut être emporté directement du stock, à un prix clairement défini à l’avance."
L'ancien site de Makro renaît
Pourquoi la décision pour la première implantation s'est-elle portée spécifiquement sur l'ancien site de Makro à Machelen?
"Les anciens terrains de Makro possèdent des qualités rares : de vastes superficies parcellaires, une capacité de stationnement immense et une connexion directe à la Woluwelaan, au Ring de Bruxelles et à l'aéroport de Zaventem. Cela nous offre une zone de chalandise géographique énorme. Après la fermeture de Makro, le site est resté un peu à l'arrêt, bien que le McDonald's et la station-service continuent d'attirer un trafic important.
COLOS donne au site une nouvelle vocation commerciale dans le cadre du masterplan durable de LCV Real Estate et Colruyt Group Real Estate, élaboré en concertation avec les autorités locales. La présence sur le site de partenaires tels qu’Albert Heijn, Delhaize, Colruyt Professionals et Solucious crée une complémentarité entre le commerce de détail et le commerce de gros. Ce redéveloppement devrait générer au total entre 100 et 150 nouveaux emplois sur le site, dont 40 pour COLOS, répartis entre les caisses, la surface de vente, l’entrepôt, les achats et la gestion opérationnelle."
Le drive-in couvert occupe une place importante sur le site. Quelle en était l'idée sous-jacente?
"En voiture, en camionnette ou avec une remorque, l’accès à la zone couverte permet de charger des matériaux de construction lourds, des panneaux d’isolation ou des pavés directement depuis les rayons dans le véhicule. Après le paiement, le chargement peut être emporté immédiatement, sans déplacements supplémentaires à travers le magasin ou sur le parking. L’espace extérieur s’inscrit également dans cette démarche, avec un emplacement dédié à l’exposition et à la vente d’abris de jardin ainsi qu’à la location de camionnettes. Le drive-in est ainsi particulièrement adapté aux achats pour lesquels le volume et le poids des matériaux rendent le transport moins aisé."
Avec 20 000 mètres carrés sur un seul site, une question se pose: n’y a-t-il pas un risque de concurrence interne avec les magasins locaux au sein du groupe?
"Le segment de marché et la couverture géographique de COLOS ne sont pas comparables à ceux d’un magasin de bricolage traditionnel, axé sur le quartier. Pour une petite réparation ou quelques articles isolés, le magasin de quartier reste le choix le plus logique. COLOS s’adresse aux achats pour lesquels les clients n’hésitent pas à faire un peu plus de route, comme une tondeuse autoportée, un abri de jardin, des machines spécialisées ou de grandes quantités de matériaux de construction. Pour ce type d’achats, un trajet de vingt ou trente minutes est tout à fait normal.
Cette différence permet aux deux formules de coexister. Les magasins locaux continuent de desservir leur propre zone de chalandise, tandis que COLOS se développe en tant que destination suprarégionale pour les achats plus importants. La surface, les places de stationnement et le drive-in sont adaptés à cet effet. Il s’agit donc d’un moment d’achat différent et d’une autre échelle, plutôt que d’un même mode de fonctionnement du magasin sur une plus grande surface."
Comment cette inauguration s'inscrit-elle dans le cadre du masterplan global prévu pour le site?
"Nous louons actuellement l’espace commercial via Etna Machelen sur une base temporaire, dans l’attente du réaménagement du site. Le masterplan prévoit, d’ici environ cinq ans, une reconstruction complète du site, dans le cadre de laquelle les partenaires commerciaux actuels auront la possibilité de rester présents dans la nouvelle configuration. Le magasin COLOS actuel doit donc surtout être considéré comme la première étape de notre présence à Machelen.
Dans le même temps, nous souhaitons dès le départ mettre en place un magasin qui corresponde au concept que nous avons en tête et qui donne une image claire de l’ampleur de notre activité prévue ici. Cela ne change en rien notre ambition: à plus long terme également, COLOS sera présent sur ce site, avec un tout nouveau bâtiment qui s’inscrira dans la même logique de grande envergure. L’implantation temporaire nous offre en outre l’occasion d’acquérir de l’expérience, d’affiner davantage notre formule et de tirer des enseignements de la manière dont les visiteurs utilisent le magasin."
Des prix bas et des générateurs de trafic
De nombreux magasins de bricolage traditionnels reposent sur les bons de réduction, les promotions du week-end et les offres annoncées dans les folders. Pourquoi avez-vous délibérément choisi de vous en écarter?
"Parce que les promotions fluctuantes créent un obstacle artificiel pour quiconque entreprend des travaux de construction ou de rénovation. Une personne désireuse d'isoler un grenier ou de réaménager une salle de bains a besoin de ces matériaux à un moment précis de son calendrier, et non lorsqu'un dépliant publicitaire arrive par hasard dans la boîte aux lettres. Les réductions temporaires entraînent une volatilité des tarifs et engendrent un sentiment d'incertitude. En optant pour des prix bas permanents sans la frénésie des promotions, le public sait exactement à quoi s'en tenir, car le tarif pratiqué aujourd'hui reste valable la semaine suivante ou le mois suivant."
Comment garantissez-vous le principe du prix fixe et bas?
"La base de la politique tarifaire repose sur le processus d'achat. Nous comparons en permanence les prix du marché et négocions en fonction des volumes que nous achetons, ce qui nous permet d’obtenir des conditions avantageuses auprès de nos fournisseurs. Ces conditions d’achat avantageuses se répercutent ensuite directement sur nos prix de vente, sans qu’il soit nécessaire de recourir à une promotion. Le consommateur doit donc pouvoir compter sur le fait que le prix en magasin reste compétitif même en dehors des périodes de promotion.
Parallèlement, nous surveillons de près les prix des articles comparables proposés par d’autres acteurs du marché. Lorsqu’un article identique est proposé moins cher ailleurs et qu’il répond aux conditions de notre garantie du prix le plus bas, nous ajustons notre prix. De cette manière, nous veillons en permanence à ce que notre promesse de prix soit effectivement tenue."
Le jour de l'inauguration, on a pu remarquer que de nombreux visiteurs repartaient avec des caddies remplis de boissons gazeuses. Pourquoi cette catégorie fait-elle partie de l'assortiment d'un magasin de bricolage?
"La grande superficie dont nous disposons nous permet d’élargir notre offre avec des catégories spécifiques et des produits de grande consommation. Nous avons ainsi conclu des accords exclusifs avec des marques qui n’étaient pas encore présentes en Belgique, comme Alpina – le plus grand fabricant de peinture d’Allemagne – ainsi qu’avec des marques européennes d’outillage telles que Scheppach. Par ailleurs, nous misons délibérément sur des produits de grande consommation à rotation rapide, tels que les boissons, les snacks, les aliments pour animaux et les produits d’hygiène, comme 'générateurs de trafic'. Proposer un pack de 24 canettes de Coca-Cola à un prix très avantageux de 11,49 euros attire un grand nombre de visiteurs. Cela associe immédiatement COLOS à l’idée de bonnes affaires. Une personne qui entre dans le magasin pour acheter des boissons découvre ainsi les lieux et gardera cette image de prix avantageux à l’esprit lorsqu’elle aura besoin de matériaux de construction."
Expansion nationale
COLOS se conçoit clairement comme une formule à grande échelle. ù se situe pour vous la limite?
"Pour nous, la taille n’a d’importance que si elle apporte une valeur ajoutée à l’achat. Nous ne souhaitons pas ouvrir des magasins d’une superficie donnée simplement parce que cela semble impressionnant en soi. L’espace doit contribuer à l’éventail de choix, à l’approvisionnement, au prix et à la facilité d’utilisation. C’est pourquoi, dans le cadre de notre expansion future, nous évaluerons pour chaque site quelle est la taille nécessaire pour que le concept fonctionne correctement. Chaque site doit répondre aux mêmes principes, quelle que soit sa surface finale."
"Nos analyses montrent que les consommateurs sont prêts à parcourir une vingtaine à une trentaine de minutes pour se rendre dans un magasin de cette envergure"
Où voyez-vous encore des possibilités d'expansion?
"Nos analyses de marché montrent que les consommateurs sont prêts à faire un trajet de vingt à trente minutes pour se rendre dans un magasin de cette envergure. Pour couvrir le territoire belge dans ce rayon, nous avons la place pour dix à quinze magasins COLOS. C’est d’ailleurs l’ambition claire que nous nous fixons, en donnant la priorité aux anciens sites Makro situés le long des axes routiers importants. Les préparatifs pour notre deuxième magasin battent déjà leur plein sur l’ancien site Makro à Sint-Pieters-Leeuw; ce magasin devrait ouvrir ses portes au début de l’année prochaine. Nous construisons ainsi progressivement une couverture nationale afin de devenir un acteur qui change durablement la donne dans le secteur belge du bricolage."