"Les clients sentent que vous vendez avec amour"
A la Maison du Panache (Koksijde),
lauréat du Prix mondial de l'innovation Belgique 2026
Anja et Jurgen tiennent leur magasin Panache avec leur fille Ianthe sur la Strandlaan à Koksijde. En 2026, ils fêteront leur quart de siècle d'existence, un anniversaire qui a bien commencé en remportant le Belgian Global Innovation Award 2026. Argus a visité le magasin étonnamment spacieux de la ville côtière et s'est entretenu avec la famille au sujet de l'œuvre de sa vie.
Un trou dans le marché local
Au tournant du siècle, Anja Vandenbroucke a remarqué qu'il y avait beaucoup de magasins d'alimentation à Koksijde, mais que les habitants n'avaient nulle part où aller pour se procurer tout ce qui devrait se trouver sur une table. Anja - elle-même cuisinière amateur et décoratrice d'intérieur - a décidé, avec l'aide de son mari Jurgen Spriet, de combler cette lacune sur le marché local. Ils ont créé Panache, un petit magasin situé dans la Strandlaan 305, dans le quartier de St-Idesbald.
"C'était dans un très vieux bâtiment, sur une surface de 100 m² au maximum, se souvient Anja. "Il est vite apparu que le bâtiment avait besoin d'être rénové. Finalement, c'est un bâtiment entièrement neuf qui a été construit. À l'avant, il y a peu d'espace pour une vitrine, mais une fois que vous avez passé l'entrée et la caisse, l'espace commercial s'ouvre. Aujourd'hui, nous disposons de 400 m² de magasin. Elle est située au rez-de-chaussée. Au-dessus se trouvent les bureaux. Le sous-sol sert d'espace de stockage. Notre stock se trouve dans cet entrepôt de 400 m²."
Mère, père, fille et 3 rayons
Les trois étages du magasin sont aussi à chaque fois le domaine d'expertise du père Jurgen, de la fille Ianthe et de la mère Anja. "Le magasin s'est très bien développé, de sorte que le soutien de Jurgen est devenu une nécessité à plein temps. Il s'est donc pleinement investi dans l'entreprise en 2016/2017. Aujourd'hui, il s'occupe principalement du sous-sol/de la zone de stockage. En outre, il s'occupe également de l'image de marque et des achats."
Au début de l'année 2024, la fille aînée Ianthe a également rejoint l'équipe de Panache. "J'avais un bon travail en tant que développeur de logiciels, mais je n'en retirais que peu de satisfaction. Chaque week-end, j'étais épuisée par la semaine de travail. La décision de quitter mon emploi et de rejoindre l'entreprise était donc logique. Au bureau, je m'occupe principalement de la communication, du service après-vente en ligne et des tâches de marketing. Je m'occupe de nos canaux de médias sociaux, de la boutique en ligne, des contacts avec les fournisseurs, des séances photo, des collections, etc. Je donne aussi un coup de main à la boutique, surtout pour l'agencement et la mise en place des collections."
Avec l'aide de Ianthe, Anja peut désormais se concentrer sur la boutique et le contact avec les clients
Avec l'aide de Ianthe, Anja peut désormais se concentrer sur le magasin et le contact avec la clientèle, son domaine de prédilection. "Il m'arrive encore de faire du travail de bureau, mais depuis que Ianthe est chez Panache, je peux passer plus de temps dans la boutique. J'ai étudié l'architecture d'intérieur et j'utilise pleinement mes connaissances dans l'aménagement de la boutique. C'est la chose la plus visible pour les clients. Bien sûr, ils ne voient que cela, alors que les bureaux et le stock sont le moteur de Panache. Je suis heureuse que nous puissions faire fonctionner notre magasin avec toute la famille, car notre fille cadette et notre fils nous aident également en tant qu'étudiants en emploi."
PANACHE EN AMÉRIQUE
En 2026, Panache a réussi à remporter le Global Innovation Award national pour la Belgique. Comme 31 lauréats d'autres pays, ils ont été honorés au Inspired Home Show 2026, qui s'est déroulé du 10 au 12 mars à Chicago (États-Unis). Malheureusement, le titre de "gia Global Honoree" leur a échappé lors du dîner de remise des prix, mais ils ont pu passer deux jours à profiter de l'inspiration dans et autour du salon américain.
Tendances et expérience
"Nous avons l'impression que l'Europe a une longueur d'avance en matière de tendances et d'expérience. Avec les produits présentés, l'esthétique a primé, tandis que la fonctionnalité est restée à l'arrière-plan. En termes de conception des magasins, c'est l'inverse: sous la devise "bigger is bettertter", les espaces sont immenses mais très commerciaux, cool et pratiques. Des boutiques avec de grandes fontaines ou des aquariums... mais cette expérience était complètement séparée des produits qu'ils présentaient. En Europe, nous avons davantage tendance à présenter nos produits dans une cuisine de démonstration ou un coin café. Le contact avec les clients est également différent. Les détaillants américains sont très rapides et excessivement amicaux, mais cette interaction est très fugace et superficielle. En outre, en termes de connaissance des produits, tous les magasins n'étaient pas aussi bien garnis."
Conseils d'experts
L'équipe de Panache a réussi à s'entretenir avec le juge danois Henrik Peter Reisby Nielsen à Chicago. "Il a certainement pu nous donner quelques recommandations générales grâce à son expertise en tant que consultant et ancien gagnant du GIA. Il a fait l'éloge de nos médias sociaux et a souligné leur importance, notamment pour rester au fait des tendances futures. Il a également insisté sur le fait que nous devrions suivre les développements technologiques tels que l'IA (intelligence artificielle). Des conseils que nous ne manquerons pas de suivre."
Panache a pris un bon départ avec un reportage vidéo de ses expériences américaines sur Instagram.
Le personnel veut
D'ici 2026, Panache comptera quatre employés en plus des trois gérants. "La boutique et le webshop ont pris une telle ampleur que nos 2 flexi-employés et nos 2 employés permanents sont bien nécessaires. Bientôt, un employé permanent partira en prépension et il est donc indispensable de trouver quelqu'un de nouveau. En fait, nous pourrions aussi avoir besoin de quelqu'un d'autre pour le bureau et/ou pour le stockage. Mais trouver la bonne personne n'est pas évident aujourd'hui. Nous recevons des candidats, mais beaucoup d'entre eux abandonnent parce qu'il faut apprendre à connaître beaucoup de produits. Or, c'est ce défi qui nous plaît le plus: apprendre tous les jours et approfondir ses connaissances."
En savoir plus
"Par exemple, nous avons récemment appris de Victorinox", ajoute Ianthe. "Il existe donc des éplucheurs fins spéciaux de cette marque, qui conviennent tout particulièrement aux personnes souffrant d'arthrose. Ce type de connaissances est inestimable dans le magasin pour aider les clients à choisir et à chercher en connaissance de cause."
Ouvert tous les jours
D'avril à fin septembre, Panache est ouvert tous les jours, ainsi qu'en décembre et pendant les vacances. En dehors de ces périodes, le magasin ferme le mardi. "Ces larges heures d'ouverture sont l'une des raisons de notre croissance", estime Anja. "Sur la côte et compte tenu de la nouvelle tendance à rester ouvert plus longtemps en tant que magasin, c'est de toute façon nécessaire.
Bien que Panache se trouve à deux pas de la plage et de la mer, le magasin n'est pas très dépendant des touristes. "Nous constatons un changement sur la côte. Il y a aussi beaucoup plus de mouvement dans les rues pendant la semaine. Les touristes de passage viennent de plus en plus souvent à Koksijde. Nous n'avons plus de périodes vraiment calmes ici. Les mois d'été sont très importants pour nous, mais le véritable pic d'activité se situe - comme pour la plupart des magasins - au moment des fêtes de fin d'année, en décembre."
Des collections sophistiquées
Sur ses 400 m² de surface de vente, Panache associe des ustensiles de cuisine de grande qualité de grandes marques telles que Demeyere, Le Creuset, Alessi, Peugeot Saveurs à des articles de décoration d'intérieur et à des produits de style de vie. Les arts de la table (notamment Villeroy & Boch, Schott-Zwiesel, Zwiesel Glass...) côtoient les parfums d'ambiance, les cadeaux et les pièces d'intérieur uniques. Tout a sa place dans la boutique, qui est divisée en plusieurs coins et alcôves accueillants, idéaux pour que les clients puissent flâner.
Des collaborations à valeur ajoutée
"Nous puisons notre inspiration dans diverses sources", explique Ianthe. "Les médias sociaux sont importants à cet égard, mais nous ne suivons pas les autres magasins sur ce plan. Sinon, on ne fait que copier et on est de toute façon à la traîne. Les tendances sont très importantes dans notre activité, c'est pourquoi je les suis de près. Nous n'hésitons pas non plus à choisir des articles spécifiques dans une gamme. Nous choisissons de manière très réfléchie, car il faut avant tout que le rapport qualité-prix soit correct."
"Nous voulons vendre avec amour et être soutenus dans cette démarche par nos partenaires"
"Nous préférons également travailler avec des marques qui ont également mis de l'ordre dans leurs médias sociaux. De cette manière, nous poussons ensemble le panier de ces produits. En général, la communication avec les fournisseurs est très importante. Ils doivent être accessibles, désireux et capables d'offrir un service. Il ne s'agit pas d'une voie à sens unique. Si nous avons l'impression de n'être qu'un numéro, tout s'arrête pour nous. Nous voulons vendre avec amour et être soutenus dans cette démarche par nos partenaires. Les clients le ressentent également dans le magasin. Nous voulons coopérer à long terme avec nos fournisseurs. De cette manière, cette coopération a une valeur ajoutée."
Salons préparés
Panache trouve également son inspiration dans les salons. "Ambiente (Francfort), Maison&Objet (Paris) et Milano Home (Milan) sont des rendez-vous réguliers", ajoute Anja. "Avec Ianthe, ces salons sont désormais bien préparés, avec une liste à compléter. Auparavant, je me contentais de visiter le salon avec Jurgen pour tout découvrir et me promener dans la foire. Aujourd'hui, nous sommes plus efficaces dans les foires et nous cochons nos 'incontournables'. Outre les trois foires européennes mentionnées plus haut, nous essayons une fois par saison de participer à une foire plus locale ou régionale, en Belgique ou aux Pays-Bas."
Collaborations locales
D'ici 2026, Panache souhaite lancer quelque chose de nouveau chaque mois pour son 25e anniversaire, souvent en collaboration avec des créateurs locaux. "L'idée m'est venue lorsque Alessi a voulu faire quelque chose de ce genre pour son 100e anniversaire. À cause de Corona, l'idée n'a pas été couronnée de succès, mais la conception était bonne. Nous avons déjà fait des essais l'année dernière et j'ai vérifié auprès de nos fournisseurs qui pouvaient collaborer à la personnalisation. En janvier, cela nous a permis de lancer un puzzle de Koksijde. En février, ce fut au tour des sacs Notabags, dont le design a été réalisé par l'illustratrice locale Léah. En mars, nous avons lancé des cartes de vœux en collaboration avec l'Atelier Moomade (Alveringem). Nous avons également conçu notre propre collection de vêtements avec l'Atelier Moomade, en jouant sur la fierté locale: phoques, mouettes, crabes, crevettes... Ces vêtements portent les inscriptions "Baaldje", "ODK" et "Koksijde". Ils sont très populaires et on les voit de plus en plus dans les rues de la ville."
"La boutique physique est là pour rester"
Rester dans l'air du temps
Interrogée sur leur vision du secteur, Anja évoque ses souvenirs des premières années. Lorsque nous avons lancé Panache, c'était précisément une autre "crise": le nombre de mariages diminuait et les gens faisaient de moins en moins de listes de mariage. Plusieurs personnes ont déclaré que nous étions fous de créer ce magasin à cette époque. Mais le magasin physique est "là pour rester". Même les fournisseurs qui, de manière responsable, vendent également en ligne "directement au client" veulent toujours un magasin physique. À condition, bien sûr, qu'ils ne vendent pas eux-mêmes à perte. Cela doit rester équitable; nous ne sommes pas une salle d'exposition pour leur boutique en ligne. Aujourd'hui, les détaillants font la différence en offrant la possibilité d'essayer et de donner une explication plus approfondie en face à face.
